La influencia de los factores socio-económicos y contextuales en la comunicación estratégica de Bankia (2011-2020).

Introducción Bankia ha sido uno de los fenómenos bancarios de mayor más trascendencia económica y social de los últimos años en España. El nacimiento de la entidad financiera tuvo lugar con la desaparición de las cajas de ahorros y su desarrollo se enmarca entre la crisis financiera mundial, provocada por la burbuja inmobiliaria de las hipotecas subprime y la quiebra de Lehman Brothers en 2008, y la recesión sin precedentes que originó la pandemia de covid19 en 2020. Durante estos años la comunicación estratégica empresarial de Bankia, acorde con el difícil momento de reestructuración del sistema financiero español, estuvo marcada por importantes factores socio-económicos y contextuales, como el movimiento 15M, el fraude a consumidores por la salida a bolsa de sus acciones, la pérdida de confianza en los bancos y la implantación disruptiva de la digitalización con el consiguiente cierre de entidades. El caso de Bankia es una oportunidad para analizar la especificidad de las estrategias de comunicación publicitaria y corporativa en el sector financiero español en un contexto de crisis social y económica. Objetivos: (1) Mostrar, de forma analítica mediante un esquema visual, la estructura societaria de BFA-Bankia, su modelo de negocio y, las marcas y submarcas utilizadas durante su periodo de vigencia. (2) Realizar una contextualización de las campañas publicitarias de la Entidad entre 2011 y 2020 de acuerdo con los principales hitos regulatorios-económicos-organizacionales… que marcaron su historia. Metodología: Se trata de un estudio de caso con una metodología multidisciplinar que combina análisis cualitativo y cuantitativo sobre una muestra de 109 piezas publicitarias con el fin de llevar a cabo una reconstrucción diacrónica, en forma de time line, donde se aúnan las principales campañas y, en paralelo, los principales acontecimientos que marcaron su historia. Resultados y conclusiones: Del análisis cuantitativo se desprende la importancia de la comunicación corporativa frente a la publicidad de productos y servicios, así como el mínimo porcentaje de piezas dirigido exclusivamente a consumidores. Se concluye que los factores contextuales son determinantes en la actividad comunicativa realizada por la Entidad ya sea como recurso creativo o argumento recurrente.