Envejeciendo en la publicidad: la representación de los mayores en las campañas publicitarias premiadas por el Club de Creativos en los últimos 10 años.

Las escasas investigaciones sobre la presencia de las personas mayores en los medios y en la publicidad durante los últimos 20 años han venido mostrando una infrarrepresentación de este grupo etario. Y además, se demuestra que se les representa como un grupo homogeneizado, estereotipado e infravalorado, llegando a considerar que los medios españoles construyen discursos edadistas y que relegan a este grupo a los márgenes de la sociedad española.

Desde los medios de comunicación, y especialmente desde la publicidad, se transmite un constante flujo de imágenes, y a través de ellas, los medios construyen y transmiten la realidad social y a los actores sociales, sus valores, actitudes e ideologías que influyen en nuestra percepción de la realidad y de nosotros mismos. Sin embargo, las personas mayores son un grupo poblacional que va en aumento en las sociedades europeas y occidentales, con frecuencia, se les representa en los medios de comunicación como onerosos para el sistema. Según el INE (Instituto Nacional de Estadística) en España, el grupo de personas mayores de 65 años constituía, en 2020, el 19,58%, siendo un 6,02% mayor de 80 años, unas cifras que van en aumento.

Esta investigación tiene como objetivo prioritario conocer si en los grandes premios publicitarios hay una presencia de personas mayores, observando el objeto de estudio en su intersección con el género y de qué manera aparecen representadas. Para ello, se identificarán los recursos estratégicos y creativos empleados en las campañas más laureadas por el Club de Creativos en el periodo comprendido desde el año 2014 hasta el año 2023. El Club de Creativos es una organización española sin ánimo de lucro, creada en marzo de 1999 con el objetivo de mejorar la calidad del trabajo creativo y de defender la creatividad como la herramienta más poderosa para conectar marcas y negocios con personas.

Para alcanzar estos objetivos se plantea una metodología cualitativa donde con la determinación de variables de observación se realizará un análisis de contenido de cada una de las campañas seleccionadas en la muestra. A través del análisis del discurso se persigue detectar recursos que nos ayuden a no perpetuar estereotipos ya detectados en investigaciones previas. El palmarés de premios del Club de Creativos tiene diferentes categorías y se hará una selección representativa de cada una de ellas durante el periodo a estudiar.

Esta investigación pretende apoyar discursos publicitarios más diversos e inclusivos en los que las personas mayores tengan mayor presencia y sean representados como actores sociales activos y socialmente valorados. En definitiva este trabajo redundará en una mejora de la autopercepción y, por tanto, de su autoestima y bienestar, y de la sociedad en su conjunto.