Premios a la ciudadanía senior: envejecimiento y personas mayores en las campañas publicitarios ganadoras del festival publicitario El Sol.

Partimos de la idea de que los medios, y en concreto la publicidad juega un papel importante en el tejido social, tanto por los contenidos que comunica, como por la forma de hacerlo, y, entendemos que no sólo representan la realidad, sino que participan en su construcción misma, seleccionando temas y construyendo una versión favorita de entre todas las posibles.

Los escasos estudios sobre la representación de personas mayores en los medios de comunicación, y en particular en la publicidad, en España durante la primera década del milenio, y en mayor número los que se publicaron durante la segunda, muestran una situación muy clara: las personas mayores en la publicidad han visto siendo infrarrepresentadas, infravaloradas y estereotipadas, lo que Diaz Aledo denominó como la historia de un desencuentro entre la publicidad y las personas mayores. Sin embargo, los últimos estudios muestran que la presencia de este grupo etario ha ido in crescendo, aunque la forma de representación de estas personas sigue siendo muy discutible.

Es nuestro propósito analizar la representación del envejecimiento y las personas mayores en la publicidad desde las apuestas ganadoras, es decir el palmarés de premios que anualmente concede el festival Iberoamericano de la Comunicación Publicitaria, El Sol. El festival está organizado por la Asociación Española de Agencias de Publicidad y tiene como objetivo promover la creatividad publicitaria. El material que participa debe estar concebido y realizado en habla hispana o portuguesa, o en su defecto subtitulado en alguno de estos idiomas, y pueden participar todas las empresas que desarrollen su actividad en el ámbito iberoamericano incluyendo también el mercado USA hispano. El palmarés cubre las diferentes secciones que componen el festival.

Nos proponemos analizar los spots premiados desde el inicio del festival en 2014 para mostrar el nivel de presencia, así como la representación del envejecimiento y la vejez en la intersección con género y tendencia sexual, es decir cómo se representa a hombres mujeres y al colectivo LGTBIQ envejecientes. A través del método conocido como análisis de contenido, que nos mostrará los papeles que se les asigna, temas, tendencias y patrones en la representación. Con el análisis crítico del discurso desvelaremos la construcción de los actores sociales, actitudes, valores y creencias que el discurso les asigna, así como los estereotipos e ideologías presentes en él. Concluiremos mostrando qué se ha mantenido o cambiado en el discurso de la publicidad durante la última década, así como parecidos y diferencias entre los diferentes países que participan en los premios.