La promoción de suscripciones en la prensa digital: estrategia de email marketing de El País

Partimos de la promoción como instrumento de marketing que persigue informar, persuadir y recordar y que busca la predisposición a un producto o servicio o bien a su compra o uso (Iglesias, 2001), resultando en un incremento de ventas y/o cuota de mercado (Núñez Fernández, 2015) y en la aplicación del marketing a la actividad de la prensa. En esta comunicación ponemos el foco en la promoción de ventas como conjunto de actividades de corta duración que mediante incentivos trata de estimular la demanda a corto plazo (Santesmases, 1999), aunque más específicamente, en la dirigida a consumidores y que incluye como acción los descuentos en los precios. Y, más en concreto, tratamos de indagar en las acciones de promoción de suscripciones de la prensa, como caso de la promoción de ventas, en el contexto de la digitalización y aproximarnos a una actualización de esta actividad en la situación del mercado. En concreto se ha seleccionado como caso de estudio la actividad de promoción de ventas realizada desde enero de 2021 hasta septiembre de 2023 por el grupo PRISA para la promoción de El País a través de acciones de email marketing dirigidas al perfil del suscriptor gratuito. Para ello, se han analizado 161 mensajes promocionales, con las variables precio, modalidad de pago y temporalización, que han permitido trazar la estrategia de las distintas campañas basada en el factor precio. Con una media de cuatro ofertas promocionales al mes, con drásticos descuentos que en el mejor de los casos alcanzan hasta el 85% en ofertas anuales y que en ocasiones presenta partners aparejados como Google o Amazon, nos lleva a plantear hasta qué punto una mirada cortoplacista responde a la vital necesidad de aumentar la cuota de mercado a costa de la incidencia en los ingresos de explotación comercial y con el riesgo de desabono de las nuevas altas así alcanzadas en el medio y largo plazo.