(Online) Branded content como vía de financiación de los medios digitales sobre moda y tendencias en España y Portugal

El branded content es una técnica de marketing en la cual el contenido es creado o financiado por los especialistas en marketing. Esta práctica abarca todas las formas de participación de la marca en la creación y consumo de contenido y experiencias de comunicación. El contenido de marca también se conoce como "contenido patrocinado" y se define como la integración de marcas o mensajes de marca en el contenido de medios editoriales a cambio de una compensación por parte de un patrocinador. No es la más relevante pero sí que supone una vía de financiación cada vez más creciente de los medios de comunicación que se han visto obligados a diversificar sus fuentes de ingresos.

No en todas las tipologías de medios se emplea tanto pero en moda es especialmente importante ya que permite el empleo de diferentes formatos y posibilidades como son la narrativa de la marca, las colaboraciones con influencers y celebridades, la preparación de contenido visual atractivo, el desarrollo de experiencias inmersivas, el contar historias detrás de escena, la incorporación del contenido generado por el usuario, el desarrollo de contenido educativo y de consejos, la preparación de eventos y activaciones en tiendas o la preparación de contenido para campañas estacionales y temáticas.

El mapa ibérico de medios digitales Iberifier recoge información sobre 4081 medios digitales españoles y 1232 portugueses, a través de varias categorías. Este trabajo tiene como objetivo analizar en qué medida emplean el branded content como vía de financiación la tipología de medios de “fashion and trends” en comparación con otras categorías tradicionalmente más hard como “science and technology”, “business and economics” y “politics”.

Del total de medios recogidos en el mapa, analizando sus vías de financiación, el branded content es la tercera fuente:

Publicidad 64% Suscripción 16% Branded content 14% Ayuda públicas y privadas 11% Ecommerce 8% Consultoría 4% Donaciones 3%

Por ello, como hipótesis de partida, planteamos que los medios digitales categorizados en “fashion and trends” en el mapa de medios emplean, como vía de financiación, en mayor número el branded content. De hecho, los resultados lo avalan ya que del total de 68 medios sobre “fashion and trends”, casi la mitad, 30 de ellos, utilizan branded content (un 44,1%), mientras que en “science and technology” de los 74, lo usan 24 (el 32,4%); “business and economy”, de los 133, solo 32 (un 24%) y politics, que de los 55, solo 4 tienen como vía de financiación branded content (un 7,2%).

Además, se analizan, a través de un análisis de contenido, las características formales de los principales ejemplos de branded content de los medios de comunicación digitales españoles.