Espectacularización y avances en el uso estratégico de TikTok en campaña. El caso de los candidatos en las elecciones municipales del 28M

TikTok se está convirtiendo en una plataforma de experimentación estratégica cada vez más relevante en la comunicación política, especialmente durante las campañas electorales. Esta red social, que cuenta con unos 18 millones de usuarios activos mensuales en España, ofrece nuevas posibilidades y desafíos para los partidos y líderes políticos que quieren conectar con el público joven. TikTok se caracteriza por su formato breve, dinámico y creativo; se nutre casi en exclusiva de vídeos; y, por todo ello, resulta una plataforma especialmente adecuada para estudiar las nuevas formas de espectacularización de la política. Al mismo tiempo, su uso plantea retos como transmitir mensajes complejos, generar debate y participación social y evitar la desinformación y la polarización. En este trabajo se analizan las nuevas formas de construcción de liderazgo en TikTok de doce candidatos y candidatas a la alcaldía durante la campaña del 28M de 2023. Para la definición de la muestra se han aplicado tres criterios que garantizan su relevancia objetiva y pluralidad: contexto geográfico (incluyendo ejemplos de candidatos de los principales municipios españoles), orientación ideológica (seleccionando líderes de siete partidos diferentes como PP, PSOE, VOX, Compromís, Barcelona en Comú, Más Madrid y Valents) y, finalmente, número de seguidores (incluyendo casos de cuatro niveles diferenciados entre los 1000 y 30.000 seguidores). En total, se han examinado 268 vídeos publicados en la plataforma por este conjunto de alcaldables entre el 12 y el 28 de mayo, utilizando el análisis de contenido cuantitativo como técnica principal. A partir del modelo metodológico de las 5W de la espectacularización, se han revisado difentes categorías de análisis vinculadas al "Quién" (personalización y atributos de liderazgo), al "Cómo" (recursos formales y expresivos), al patrón de publicación y al impacto final de los vídeos. Los resultados muestran que la presencia de la ciudadanía como protagonista o acompañante de los líderes es constante, que estos últimos hacen gala de cualidades profesionales en el contexto de formatos dinámicos y adaptados a la plataforma y que más vídeos no equivalen a mayor engagement. Como conclusiones, se pueden extraer dos relevantes. Por un lado, se identifican diferentes tipologías de liderazgo municipal en TikTok en función de tres ejes de uso: regularidad (líderes comprometidos o líderes oportunistas), profesionalidad (líderes profesionales o líderes amateur/experimentales) y narrativa (líderes gestores públicos o líderes populistas). Aunque los candidatos son conscientes del potencial de TikTok para conectar con el público a través de los recursos audiovisuales que caracterizan a la plataforma, la aprovechan de manera diferente según su perfil y estrategia. En segundo lugar, se abre una línea de reflexión en torno a la sostenibilidad comunicativa y democrática de los nuevos formatos para la comunicación política basados en instantaneidad, la personalización y la espectacularización, pues pueden favorecer la participación ciudadana al mismo tiempo que se simplifican y banalizan los mensajes políticos.