Comunicación publicitaria y sostenibilidad: una visión a partir de las ideas de Boltanki

Por lo general, la comunicación publicitaria vincula la identidad de las marcas a la propuesta de significados y valores relevantes en múltiples contextos culturales, liberándolas de la dimensión comercial y extendiendo su influencia a otros territorios. En este sentido, las marcas, entre ellas las vinculadas al sector bancario - tradicionales y digitales - añaden el tema de la sostenibilidad, especialmente la ambiental. El modo en que la comunicación publicitaria del sector bancario contribuye eficazmente a la modificación de los hábitos y creencias de los usuarios en relación con la sostenibilidad ambiental orienta la investigación, cuyos resultados se presentan aquí. Así, para el ámbito de este artículo, el objetivo general es añadir conocimiento sobre la eficacia de la comunicación publicitaria del sector bancario en lo que respecta a la concretización de la sostenibilidad mediante el cambio de creencias y hábitos de sus consumidores, mientras que los objetivos específicos son identificar las formas en que el Banco do Brasil (BB) involucra esta temática en las piezas publicitarias y explicitar el alcance real de estos abordajes. Metodológicamente, recurrimos a la propuesta de análisis fílmico de Aumont y Marie (2019), adaptada a las piezas publicitarias audiovisuales, y a estrategias de análisis extraídas de las teorías de Boltanski (1993) sobre la política de la piedad, donde los desafortunados son los que sufren la falta de sostenibilidad medioambiental, en este caso, que son las siguientes 1) presentar datos generales y objetivos sobre los desafortunados; 2) abarcar la pluralidad de situaciones de los desafortunados, que deben ser reunidos tanto por su singularidad como por lo que tienen de común; 3) presentar una imagen de cuerpos en sufrimiento; 4) no involucrar figuras comunitarias, pero sí singularizadas, sin caer en la subclasificación; 5) hacer evidente el sufrimiento o los riesgos que el denunciante puede enfrentar; 6) suscitar emociones y 7) no enfocar a las personas como responsables de la construcción de una comunidad de adeptos, para el análisis de dos piezas publicitarias del Banco do Brasil - empresa que estuvo en el Ranking Global 100, elaborado por la empresa canadiense de investigación Corporate Knights, en los años 2019, 2021, 2022 y 2023 - tituladas: "Somos All Amazonia - BB" y "Crescimento verde - O Brasil cada vez mais sustentável", entre los seis de la muestra. Para este fin, presentamos reflexiones sobre la sostenibilidad, con un enfoque en la medioambiental; aspectos de la política de la piedad de Boltanski, análisis de las piezas seleccionadas y, finalmente, valoramos en qué medida pueden ser eficaces para desencadenar cambios en los hábitos de los consumidores en relación con la sostenibilidad ambiental. Las reflexiones son relevantes tanto para la producción publicitaria, en lo que se respecta a la composición de sus productos, como para mostrar cómo se producen las relaciones que implican la expresión y socialización del sufrimiento en el espacio público moderno, sufrimiento que es causado por la ausencia de acciones sostenibles que conduzcan a la preservación y al bienestar humano.