(Online) Propuesta metodológica para la evaluación de la calidad periodística del branded content informativo

Los medios de comunicación han legitimado la publicación de branded content como vía de financiación, justificando la calidad periodística de los contenidos ofrecidos (Palau-Sampio, 2021). Se trata de contenidos generalmente redactados por la plantilla del medio, pero cuyo proceso de elaboración, publicación y difusión es supervisado por la marca (Asmussen et al., 2016; Carvajal y Barinagarrenteria, 2021). Las voces que apoyan esta estrategia comercial y periodística destacan la originalidad de los contenidos fundamentados en el storytelling (Sirrah, 2019). No obstante, otros estudios apuntan que el positivismo con que se presenta a la organización patrocinadora contrasta con tres normas periodísticas básicas: la autonomía o libertad para ejercer el periodismo sin presiones internas y externas al medio, la selección de fuentes equilibradas y la distancia crítica (Macnamara, 2012, 2016).

Por este motivo, hemos desarrollado una propuesta metodológica para evaluar el grado de influencia de los anunciantes en los aspectos de contenido y formales. Se trata de un índice de calidad que determina el grado de rigor de los contenidos patrocinados en base a 10 variables distribuidas en tres ejes: producción, contenido y relación entre el rol periodístico y la marca. Este índice de calidad del branded content asigna una puntuación (valores 0/1) en función del cumplimiento o no de los criterios de calidad determinados. Tras sumar los valores asignados, permite establecer una escala de calidad formada por cuatro categorías: deficiente (≤3), mínima (≥4-5), buena (≥6-8) y excelente (≥9).

La aplicación del índice sobre los contenidos publicados durante un mes por 6 diarios digitales españoles evidencia que la calidad, defendida como exigencia para apostar por estos contenidos, no siempre está acreditada en todos los medios que presentan sus contenidos como branded content informativo. Su escasa calidad periodística contribuye a profundizar en las reflexiones deontológicas sobre esta modalidad, especialmente dado su gran interés en temáticas de trascendencia social, como medio ambiente, economía o salud. Además, el uso de fuentes vinculadas a la marca y el ofrecimiento de encuadres informativos alineados con los intereses de las empresas cuestionan la responsabilidad social de los medios, en un momento en que su legitimidad genera controversia.

Bibliografía

Asmussen, B., Wider, S., Williams, R., Stevenson, N., Whitehead, E. y Canter, A. (2016). Defining Branded Content for the Digital Age. Branded Content Marketing Association. https://brandedentertainment.de/wp-content/uploads/2017/02/BCMA-Research-Report_FINAL.pdf

Campo, D. (21 de febrero de 2023). La inversión publicitaria en España crece un 4,7% en 2022, alcanzando los 12.214 millones de euros. El Publicista. https://www.elpublicista.es/reportajes/inversion-publicitaria-espana-crece-4-7-2022-alcanzando-12-214-2

Carvajal, M. y Barinagarrementeria, I. (2021). The Creation of Branded Content Teams in Spanish News Organizations and Their Implications for Structures, Professional Roles and Ethics. Digital Journalism, 9(7), 887-907. https://doi.org/10.1080/21670811.2021.1919535

Palau-Sampio, D. (2021). Sponsored Content in Spanish Media: Strategies, Transparency, and Ethical Concerns. Digital Journalism, 9(7), 908-928. https://doi.org/10.1080/21670811.2021.1966314

Sirrah, A. (6 de septiembre de 2019). Guide to native advertising. Columbia Journalism Review. https://www.cjr.org/tow_center_reports/native-ads.php