(Online) El uso de Instagram como instrumento para la comunicación de la sostenibilidad en los destinos turísticos inteligentes de Andalucía

El programa de destinos turísticos inteligentes de la Secretaría de Estado de Turismo persigue contribuir a la mejora de la competitividad de los destinos y la calidad de vida de sus residentes incidiendo en ámbitos de actuación fundamentales para la gobernanza, como la sostenibilidad, que está considerada como la característica principal de aquellos territorios turísticos que pretendan diferenciarse en un mundo cada vez más globalizado, atraer a públicos de mayor nivel adquisitivo y, por tanto, avanzar en la competitividad. En este sentido, esta investigación tiene por objeto analizar las estrategias de comunicación en materia de sostenibilidad que desarrollan los destinos turísticos inteligentes (DTI) de Andalucía a través de la red social Instagram, considerada como una de las principales herramientas comunicativas en el ámbito turístico. Para ello, se examina la actividad, la capacidad de incentivar el diálogo y qué temas contribuyen a la interacción a fin de establecer si entre estos se encuentran los asuntos relacionados con la sostenibilidad social, económica o medioambiental, definida por la Organización Mundial del Turismo (OMT) como pilares del nuevo turismo. Se parte de la hipótesis de que los destinos no tienen una estrategia clara para mejorar su comunicación turística en este medio ni prestan una especial atención a los temas relacionados con la sostenibilidad. La metodología está basada en el análisis de contenido de las páginas oficiales de los destinos andaluces que forman parte de la red DTI en Instagram. En total, se han analizado 654 publicaciones en esta red social realizadas entre el 1 de noviembre de 2022 y el 28 de febrero de 2023. Los resultados indican que los temas relacionados con la sostenibilidad son minoritarios en todos los destinos analizados y no se tienen en cuenta entre los atractivos elegidos por las Oficinas de Marketing de los Destinos (OMD) para buscar la interacción con sus potenciales turistas y visitantes.