Evaluación de la comunicación: un asunto de conocimiento, cultura y enfoque

La posibilidad de desarrollar la función directiva e incidente en la toma de decisiones por parte de profesionales en comunicación depende en buena parte de su capacidad para mostrar el valor que agregan a la organización. Contar con evaluaciones que muestren los efectos o cambios producidos por su trabajo resulta clave en este objetivo, y más aún cuando se trata de comunicadores en la función pública, donde la transparencia, rendición de cuentas y de resultados resulta necesaria y éticamente pertinente. Empero, la ausencia de evaluación de la comunicación puede tener varias causas según se reporta en los estudios realizados por la autora (Acosta, 2018) e internacionales (Starcic & Jakiopovic, 2016; Zerfass, Vercic & Volk, 2016): falta de tiempo, o de presupuesto, y peor aún de conocimientos sobre evaluación, y que igualmente se reconocen en el estudio descriptivo acerca de la Evaluación de la comunicación en las instituciones públicas de Costa Rica (2021-2022), desarrollado con un enfoque cuantitativo, con la aplicación de 74 cuestionarios provenientes de 40 unidades de comunicación de instituciones del Estado costarricense. El estudio desarrollado buscó determinar las prácticas evaluativas que tienen lugar en la institucionalidad pública costarricense, como un recurso para conocer si las instituciones están respondiendo al valor público que la tradición les ha otorgado, pero que no se han preocupado por evidenciar. Los alcances de esta situación muestran que los profesionales consultados reconocen a la evaluación como el cumplimiento de objetivos e indicadores (65%) asociado a mediciones de producción o exposición, seguido de lograr el resultado final (62%) aludiendo a que no ocurra una crisis o que se apruebe un proyecto, antes que determinar si fue el efecto de sus acciones comunicativas; y en tercer lugar realizar un informe de lo realizado a la jefatura para retroalimentación (46%). A esta situación se añade la falta de disposición institucional para ejecutar evaluación (31%), lo que muestra claramente un tema de cultura organizacional, que igualmente fue identificado por la autora en el estudio previo (Acosta, 2020), pues existe una práctica establecida, reforzada por una política pública, enfocada en la medición y el uso de indicadores de cumplimiento. Los consultados indican que la finalidad más relevante para hacer evaluación es determinar el cumplimiento de objetivos (61%); seguido de conocer el sentir y la opinión del público (43%) y reportar el trabajo realizado al nivel superior (42%). Empero, solo 80% reporta plantear objetivos para los proyectos, con el adicional de que las tareas están enfocadas en lo digital (59%) y prensa (49%), donde la gestión de prensa tuvo el primer lugar de las funciones de la comunicación y las redes el segundo. El estudio concluye que, a pesar del papel tan relevante de la comunicación en la percepción del valor público de las instituciones del Estado, el trabajo profesional sigue estancado en la operatividad, relegando su reputación como estratega en la mesa directiva.