Place branding y Objetivos de Desarrollo Sostenible: La perspectiva de los expertos académicos

El place branding entendido como herramienta de comunicación y gobernanza puede desempeñar un rol relevante en el desarrollo sostenible influyendo en el crecimiento económico, el bienestar social y la preservación del medio ambiente. A pesar de su importancia, hay todavía poca investigación centrada en esta intersección. Este estudio busca abordar esta carencia explorando la conexión entre el place branding y los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS).

Investigaciones previas ilustran cómo el place branding puede contribuir a proteger el patrimonio natural y cultural (de San Eugenio, Nogué y Govers, 2017), estimular la formación de políticas medioambientales (Andersson, 2016), impulsar la regeneración urbana (Roult, Adjizian y Auger, 2016) o mejorar la sostenibilidad a través de enfoques participativos(Ripoll González y Gale, 2020; Gulisova, Horbel and Noe, 2021). Sin embargo, una revisión sistematizada de artículos y revisiones sobre place branding y desarrollo sostenible de la última década llevada a cabo por los autores con anterioridad, revela menciones limitadas a los ODS.

Partiendo de esta premisa, y en base a la evidencia de la revisión sistematizada, se realiza una encuesta en línea a expertos académicos de place branding para conocer su visión sobre la relación entre el place branding y los ODS. La hipótesis inicial es que la escasa referencia a los ODS y el uso de este marco en los artículos académicos de place branding es común a la disciplina, y no únicamente en la intersección con el desarrollo sostenible.

Los resultados demuestran que la mayoría de los académicos están familiarizados con los ODS, pero más de la mitad reconoce que su inclusión es una práctica poco común en la disciplina y que rara vez o nunca han visto menciones específicas a ellos. Los encuestados relacionan las menciones a los ODS con consideraciones éticas, mejores oportunidades de financiamiento y posibilidades de publicación. En cambio identifican la comprensión limitada sobre cómo incorporar los ODS como uno de los factores principales que justifican su ausencia. Los autores que incluyen referencias a los ODS en sus investigaciones, lo hacen principalmente en los apartados Introducción y Discusión. Estos resultados sugieren la necesidad de un enfoque más integral para su incorporación y que se los considere los ODS como tema de investigación principal o marco metodológico de estudio. La perspectiva de los académicos de place branding refleja un interés general en profundizar la integración de este marco de referencia común. Sin embargo, algunos académicos se muestran reacios a incluir marcos impuestos en sus investigaciones y temen que el discurso académico promueva el lavado de imagen verde (greenwashing). Los resultados de la encuesta respaldan los obtenidos en la revisión sistematizada, en tanto que subrayan la necesidad de un esfuerzo concertado para integrar el marco de los ODS en la investigación sobre place branding.