Marcas Verdes en el Sector Hotelero de Sabana Centro (Colombia): Estado actual de la visibilidad de la estrategia de sostenibilidad

En el panorama empresarial actual, el posicionamiento de la marca es fundamental para una estrategia corporativa eficaz, ya que define el espacio distintivo que una empresa ocupa en la mente de su público (Keller, 2013). Históricamente, el marketing presumía de recursos infinitos y un impacto medioambiental mínimo. Sin embargo, la actual preocupación mundial por la contaminación ambiental, intensificada por la pandemia de 2020, exige un cambio de paradigma. Los cambios en el comportamiento de los consumidores, impulsados por la Generación ‘Y’ y ‘Z’, exigen una reevaluación de las teorías de marketing para adaptarlas a los recursos finitos y a los elevados costes medioambientales (Kotler, 2011); lo que hace que el branding verde sea crucial para que las empresas establezcan su marca y atraigan a consumidores concienciados con el medio ambiente. El énfasis en el cuidado del medio ambiente y la sostenibilidad, particularmente en el sector hotelero, obliga a que las marcas desempeñen un papel como agentes de cambio positivo, contribuyendo al crecimiento económico y al desarrollo sostenible junto con las comunidades y los gobiernos (PNUD, 2020), esperando que las organizaciones integren estrategias de marca verde, combinando la gestión ambiental con el marketing. Desde la comunidad académica se deben liderar las prácticas de gestión sostenible, instando a explorar las mejores prácticas actuales en el desarrollo de marcas verdes. Las industrias locales deben alinearse con las normas mundiales de sostenibilidad, ofreciendo servicios atractivos a los consumidores nacionales e internacionales al tiempo que contribuyen positivamente al medio ambiente y a las comunidades locales. Es por todo lo anterior que esta investigación, utilizando una metodología cualitativa centrada en la revisión documental, tiene como objetivo identificar el estado actual de las prácticas de marca verde por parte de las Pequeñas y Medianas Empresas (PYMES) del sector hotelero de la Región Sabana Centro (Colombia). En conclusión, esta investigación aporta valiosos hallazgos y orientaciones prácticas para que las organizaciones, en particular las del sector hotelero de Sabana Centro, naveguen por las complejidades de las marcas y el marketing sostenibles. Partiendo del hecho, de que los consumidores están interesados en propuestas sostenibles siempre que no comprometan el confort y la inversión económica. Las acciones y estrategias emprendidas por los hoteles, como la obtención de certificaciones y la colaboración con organizaciones medioambientales, son esenciales. Sin embargo, la comunicación eficaz de estas iniciativas, tanto interna como externamente, es vital para generar confianza en el consumidor y fomentar un verdadero compromiso con la sostenibilidad. Este trabajo aborda el panorama cambiante de la sostenibilidad en el sector de la hostelería y ofrece recomendaciones prácticas para los microempresarios de Sabana Centro. Los resultados contribuyen al discurso más amplio sobre la marca verde y ofrecen ideas prácticas para las prácticas empresariales sostenibles en el sector de la hostelería mundial.