(Online) El valor de la comunicación en la organización de eventos internacionales: el caso de la candidatura de Málaga a la exposición internacional de 2027

Las candidaturas a eventos internacionales tienen entre sus fundamentos básicos la comunicación, sin la que no podrían articularse. Málaga intentó organizar la Exposición Internacional de 2027 con el tema “La era urbana: hacia la ciudad sostenible” y los subtemas “innovación, ciudadanía y medio ambiente”. Las muestras organizadas al amparo del Bureau International des Expositions (BIE) suponen un acicate para que las ciudades aceleren su transformación y aumenten su notoriedad global, tal como ocurrió en España con la universal de Sevilla (1992) y la internacional de Zaragoza (2008). Partimos de la hipótesis de que la comunicación es condición necesaria para lograr un Expo, pero no suficiente. Pese a que Málaga hizo un importante despliegue en cuanto a comunicación, superando ampliamente en alcance al resto de las candidaturas presentadas –Bloomington (Estados Unidos), Phuket (Tailandia), San Carlos de Bariloche (Argentina) y Belgrado (Serbia), que resultó elegida–, no logró imponerse. Mediante metodología cuantitativa, la presente investigación compara la huella de la comunicación realizada por las cinco candidaturas desde que se formalizaron, en 2022, hasta la elección del ganador, el 21 de junio de 2023. El trabajo realizado por los serbios en los días previos a la votación, un esprint final concentrado en relaciones públicas, redujo el efecto de la comunicación realizada por Málaga –impulsada por el Ayuntamiento de Málaga, la Diputación Provincial de Málaga, la Junta de Andalucía y el Ministerio de Asuntos Exteriores– durante casi tres años, incluso antes de que el Gobierno español presentase oficialmente la candidatura: elección del tema en la línea de los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS), actos promocionales a escala internacional, difusión en web oficial y redes sociales –X, Facebook, Instagram, LinkedIn y YouTube–, y campañas de comunicación específicas en todo tipo de soportes. Aunque fue la candidatura más relevante y planteó el tema más alineado con la actualidad, quedó en segundo lugar con 70 votos frente a los 81 de Belgrado.