Contrapublicidad y greenwashing. El caso Mercedes-Benz

La incorporación de la sostenibilidad como valor esencial que afecta a todas las áreas de actividad de las empresas, está siendo durante las últimas décadas objeto de atención. Cada vez más concienciados, ciudadanos e instituciones, con y sin ánimo de lucro, intentan desvelar y separar el compromiso real y factible de comportamientos espurios que se engloban dentro de lo que ha venido a llamarse greenwashing. El “lavado verde” no es una novedad, el avance que estamos viviendo en la actualidad son las iniciativas que no solo denuncian estas malas prácticas sino que configuran modelos de vigilancia activa y cooperativa para el control de dicha actividad. Estas iniciativas encuentran en los medios digitales una lanzadera que amplifica exponencialmente la participación ciudadana y el impacto de sus resultados. En esta comunicación estudiamos la contracampaña publicitaria que la plataforma “WhereFrom” realizó para denunciar un supuesto caso de lavado verde por parte de la marca automovilística Mercedes-Benz. Empleamos un análisis de caso. WhereFrom en 2023 ha pasado a denominarse “Really Good Culture” (https://reallygoodculture.com/), a través de un lenguaje claro y áspero se define a sí mismos como “una plataforma centrada en el consumidor que se esfuerza por hacer que la ética forme parte de la cultura general y de la vida cotidiana. Nos dedicamos a la gente que compra mierda y queremos asegurarnos de que compren mierda realmente buena. Estamos aquí para ayudar a las empresas a crear estrategias éticas que realmente marquen una diferencia en el mundo, y nuestro objetivo es elevar los estándares, crear conciencia y llamar la atención”. La contracampaña fue realizada por la agencia londinense “10days” (https://www.10days.london/). En la campaña original de Mercedez-Benz fue lanzada en México para conmemorar el Día de la Tierra. Constaba de diferentes piezas gráficas en las que aparecían fotografías macro de elementos naturales: una hoja, una flor, un panal de abejas o un rayo. Sobre estas imágenes se colocaba el símbolo de Mercedes-Benz que colocado estratégicamente se hacía coincidir con las líneas de la imagen. El texto de los anuncios decía: “Naturaleza o Nada: La nueva generación de vehículos eléctricos ya está aquí”. La contracampaña usaba recursos gráficos muy similares y una composición que poco difería de los originales. La diferencia estaba en que las imágenes mostraban elementos naturales pero en sentido negativo, es decir, un incendio forestal, un vertido de gasolina sobre el mar, una grieta en el hielo o las grietas de la tierra desértica. La frase publicitaria fue sustituida por “Nada o Naturaleza, el cambio climático ya está aquí. Stop al lavado”. Plataformas como “Really Good Culture” están proliferando en todo el mundo con el objetivo de ejercer una vigilancia activa y participativa sobre las políticas de protección medioambiental que realizan empresas e instituciones. Con el objetivo de detectar comportamientos no auténticos y evitar el uso de la ecología, la ética y el compromiso social solo como herramientas estratégicas de imagen que no se corresponden con unos procesos de producción sostenibles.