Publicidad exterior e innovación. Mutaciones del medio en el contexto español

Si durante décadas la publicidad exterior fue el medio menos sofisticado y más impermeable a las transformaciones de índole tecnológica experimentadas por el resto de medios englobados en el grupo de los llamados “convencionales”, actualmente presenta cambios patentes que evidencian el carácter transversal de la incidencia de lo digital en el sistema publicitario. Una prueba elocuente de tales transformaciones se encuentra en la aparición y creciente consolidación de la vertiente digital del medio, a la que se denomina con la etiqueta anglosajona Digital Out of Home (DOOH). Sin desatender su inserción en un escenario más amplio, presidido por lógicas y modus operandi cada vez más globales, nos interesa conocer y comprender ciertos aspectos que configuran el microentorno de la publicidad exterior vigente, acotando el presente estudio al contexto geográfico español.

Así, partiendo del estudio de los vectores de innovación en el ecosistema de la publicidad de Martínez y Aguado (2019), se plantean como objetivos de esta investigación, de carácter exploratorio, identificar los vectores de innovación de la publicidad exterior en España, así como decantar los factores involucrados en dichos vectores y los actores de entre los que conforman el ecosistema del medio implicados en ellos.

Para lo cual se sigue una metodología de corte cualitativo, llevando a cabo una revisión documental de fuentes secundarias pertenecientes a tres categorías: literatura académica, artículos en publicaciones especializadas del sector de la publicidad y el marketing, así como informes profesionales y sectoriales. Para recabar materiales de las dos primeras se utiliza Google Scholar, consultando fuentes tanto en español como en inglés del periodo comprendido entre los años 2000 y 2023. El recurso a esta herramienta, que proporciona más apertura e integración que otras bases de datos, se explica por las características de la investigación del medio exterior que, en su vertiente académica, tal y como se ha puesto de manifiesto desde la propia academia, es escasa y fragmentada.

Los resultados de la investigación revelan el protagonismo de cuatro vectores de innovación que presiden el devenir de la publicidad exterior en España: digital signage, automatización, big data e inteligencia artificial (IA), interconectados y atravesados por lo digital pero con diferentes pesos e incidencias en los sistemas y procesos que se desarrollan en el medio. Así como la interrelación de los players del medio con ciertos actores de su ecosistema y diferentes grados de autonomía de aquellos a la hora de implementar cada uno de esos vectores de innovación.

Las conclusiones apuntan a la coexistencia de lo analógico y lo digital en paralelo a la digitalización de soportes y procesos en que se halla inmerso el medio exterior español, todavía lejos de estar concluida, pudiendo ajustarse este proceso de transformación al concepto de “remediación”, tal y como lo conciben algunos autores.