(Online) Comunicación política y medios sociales en España: tendencias de uso durante las elecciones generales de 2023

El objetivo de esta investigación es analizar la comunicación política en medios sociales de los principales partidos españoles durante la campaña de las Elecciones Generales de 2023, con el objetivo de establecer las tendencias de uso en el ámbito electoral. En España, Facebook e Instagram siguen siendo los medios sociales más utilizados por la ciudadanía, con porcentajes de uso que casi duplican los de Twitter o TikTok. Esta última plataforma está ganando cada vez más popularidad, especialmente entre los jóvenes, y es la única que muestra una tendencia ascendente de uso. Distintos estudios señalan que los medios sociales son una herramienta que permite ecualizar e igualar la contienda política, favoreciendo la incorporación de los partidos más pequeños y nuevos al debate público. Los actores populistas generan mayor interacción de los usuarios en estos canales, lo que otorga más visibilidad a sus mensajes. La tendencia creciente a la personalización de la política implica un mayor protagonismo de candidatos y candidatas, que lideran la actividad digital en medios sociales en detrimento de los partidos. Desde una perspectiva cuantitativa, el estudio analiza la distribución y las métricas de los 4457 mensajes publicados por partidos y candidatos en Facebook, Instagram, Twitter y TikTok, durante las cuatro semanas previas al día de las elecciones. Se analizan las cuentas de los partidos que superaron el 3% de los votos (PP, PSOE, Vox y Sumar), así como las de sus candidatos (Alberto Núñez Feijóo, Pedro Sánchez, Santiago Abascal y Yolanda Díaz). El estudio pretende averiguar si existen diferencias en el uso de los diferentes medios sociales. Partimos de la hipótesis de que los actores más nuevos hacen un mayor uso de estas plataformas, especialmente los candidatos. Asimismo, se espera que las publicaciones de los actores populistas reciban mayor interacción de los usuarios. Finalmente, se busca establecer las estrategias de uso de los distintos medios sociales tanto por parte de los actores políticos como de la ciudadanía. Los nuevos actores políticos, especialmente Vox, son los que lideran la actividad en los cuatro medios sociales analizados. La campaña digital se centra en Twitter y, en menor medida, en Facebook e Instagram. Pese a la creciente popularidad de TikTok, su uso durante la campaña sigue siendo minoritario y solo los candidatos de los nuevos partidos poseen una cuenta en esta plataforma. Se observa, de este modo, una función ecualizadora de los nuevos medios sociales. Si nos fijamos en el engagement generado por las publicaciones de los actores políticos, se constata un relevo en el liderazgo de la movilización de los usuarios de los medios sociales, con una marcada hegemonía de las plataformas más nuevas (Instagram y TikTok), que desbancan del podio a las más veteranas (Facebook y Twitter). Los resultados también confirman el éxito en medios sociales de los actores populistas, aunque revelan la tirada en Twitter del candidato en el poder. Estos hallazgos aportan claves para establecer las tendencias actuales de la comunicación política en medios sociales en España, en un contexto social, político y tecnológico en continua evolución.