El uso del patrocinio y el mecenazgo como estrategias creativas de comunicación corporativa: un activo intangible esencial para empresas e instituciones tras la pandemia

Abstract.

La Comunicación corporativa está sometida a cambios permanentes y constantes. La pandemia ha transformado -como nunca antes- la manera de gestionar la comunicación total de empresas e instituciones, potenciando áreas hasta entonces ignoradas o poco trabajadas, como la gestión de crisis de comunicación o la comunicación interna. Al mismo tiempo, ha transformado el papel que la sociedad otorga a empresas e instituciones, a quienes anima a convertirse en marcas activistas, que jueguen un papel social necesario, responsable y plenamente consciente.

Ello supone que empresas e instituciones -públicas o privadas- necesiten transformar su manera de gestionar la comunicación, otorgándole una concepción global y completa, sin departamentos estancos, más ética y responsable, en el que la imagen, el diálogo con el entorno, la reputación y el propósito corporativos sean pilares esenciales.

Por ello, las personas responsables de la comunicación estamos obligados hoy a activar e implementar herramientas que visibilicen esta nueva ética y gobierno corporativo, ese liderazgo responsable y el necesario propósito corporativo que se les requiere desde la sociedad, al tiempo que a reforzar la comunicación con los stakeholders, de una manera novedosa, atractiva y cercana. Es decir, a transformar la comunicación corporativa para consolidar el rol de las organizaciones como agentes del cambio, con capacidad de generar impacto y transformación positivas de y en la sociedad.

Cabe preguntar qué papel juegan en este nuevo escenario el patrocinio y mecenazgo como herramientas de comunicación. Así cómo qué utilidad tienen para los profesionales de la comunicación hoy, bajo este nuevo prisma; y cómo ha evolucionado su concepción para el/la profesional de la comunicación?

Defendemos en esta comunicación que no se trata de herramientas persuasivas de marketing o publicidad, ni su uso se basa hoy exclusivamente en las desgravaciones fiscales, sino que son elementos necesarios y de máxima utilidad para ayudar a conseguir el respeto, la admiración, la empatía y respaldo social de la sociedad para las empresas e instituciones, a través de los valores compartidos. En definitiva, un activo intangible esencial a tener en cuenta en el desarrollo de nuestra labor comunicativa cotidiana.

Nuestra comunicación trata de ordenar y extraer conclusiones del trabajo de campo e investigación que se está realizando para la confección de la tesis doctoral sobre el uso del “Patrocinio y Mecenazgo como fórmulas de comunicación corporativa en el nuevo contexto económico y social”.